Прибыльность торговли все больше зависит от качества управления и квалификации каждого сотрудника.
Не только увеличение, но и сохранение своего уровня сбыта является нелегкой задачей и требует кропотливой и напряженной работы, систематического анализа причин низкого сбыта, активного воздействия на рынок, прежде всего на своих торговых агентов.
Ведите статистику продаж по каждому мелкооптовому и оптовому заказчику и регулярно анализируйте состояние продаж этим клиентам, напоминайте им о себе, высылайте льготные предложения под предлогом распродажи излишков, подготовки к сезону и т. п.
Анализ спроса по каждому наименованию товара является одним из элементов системы управления запасами. Спрос — это совокупность требований на товар.
Не забывайте о широких возможностях бартера. Не следует думать, что бартер — это вынужденные операции времен кризиса. За рубежом бартер применяют весьма активно, тем более что при использовании договора мены можно избежать некоторых налогов. Среди окружающих вас предприятий найдется немало таких, с которыми вы расплачиваетесь за товары, услуги, электроэнергию, отопление, аренду, связь и т. д.
Видя изобилие выставленных в витринах или на полках товаров, посетители только в первый момент надеются быстро решить свои проблемы. Уже через пару минут они устают от поиска нужного товара среди множества других. А цветовая и объемная сумятица витрин, которых явно не касалась рука профессионального художника-декоратора, производит эффект безвкусных пестрых обоев, раздражает, утомляет и торопит уйти. Это совсем не преувеличение. Эргономика доказала возникновение стрессов и быструю потерю внимания в подобной среде. А ведь привлечение внимания клиента — это главная задача продавца.
В наших магазинах сейчас принято выставлять в витринах всю имеющуюся в наличии номенклатуру товаров с ценами, своего рода прейскурант в натуре, чтобы исключить обращения покупателей к продавцам. Этот метод известен за рубежом под названием “Point-of-purchase display” (витрина “укажи покупку”). Но этот метод предусматривает выставление в витринах немногих товаров, иногда с подсветкой, иногда на вращающихся кронштейнах.
В витринах большинства магазинов, где выставлены товары, почти никакой информации о них нет, и посетителям приходится обращаться к продавцам. Те чаще всего заняты, и интерес покупателей глохнет.
Приведем некоторые рекомендации на базе зарубежной практики, которые помогают активизировать розничную торговлю.
Прежде всего организуйте склад магазина так, чтобы на поиск товаров уходили секунды. Это больше поможет увеличению продаж, чем красивый торговый зал. Для этого введите адресную систему.
Внедрите компьютеризацию учета движения товаров с анализом сбыта. Это поможет вовремя заказывать высокорентабельные товары и избавляться от неликвидов, быстро и качественно обрабатывать всю документацию.
Упраздните обеденный перерыв, и объем продаж вырастет в первый же месяц.
Устраивая экспозиции, помните, что они должны рекламировать товары, вашу фирму и персонал. Если надписи неразборчивы или их нет — это плохо характеризует персонал и фирму. Одна из причин упущенных продаж — отсутствие останавливающих внимание акцентов, сильный “информационный шум” для зрения, затрудняющая ориентацию бессистемность выкладки товаров.
Для оформления витрин обязательно привлекайте профессиональных художников-декораторов. Профессиональное цветовое и объемное решение экспозиции притягивает взгляды надежнее, чем пестрое изобилие товаров.
На витринах держите только те товары, которые нужны для получения быстрого экономического эффекта. Витринные экспозиции применяются для того, чтобы напомнить клиенту о необходимости купить товары, которые обязательно потребуются в ближайшем будущем, подтолкнуть его купить их сейчас и здесь.
Для увеличения продаж проводите несколько раз в год рекламные кампании внутри и вокруг магазина путем тематических экспозиций в витринах и окнах. Темы и лозунги рекламных кампаний могут быть, например, такие:
“У Вас отпуск? В дороге Вам может понадобиться…” Лозунг на витрине, где располагается соответствующий комплект товаров.
“Пришла зима — берегите здоровье!” Лозунг на витрине, где выставлены зимние вещи.
Тем для рекламных кампаний можно придумать много. Помните, что конкуренты каждый день работают над тем, как бы переманить ваших покупателей. Поэтому нельзя останавливаться, всегда ищите новые возможности, новых покупателей. Продавая одни товары, предлагайте и другие.
Зарубежные специалисты рекомендуют при продаже любого товара руководствоваться правилом “внимание — интерес — желание — действие — завершение — сервис”. Оно расшифровывается так: привлеките внимание покупателя, вызовите интерес, возбудите желание купить. Если он не совершает действия, т. е. покупки, в завершение ваших усилий подтолкните его чем-то вроде намека на то, что товар исключительный или заканчивается и т. п. Еще до того, как покупка состоялась, покупатель должен узнать, что его ждет послепродажный сервис: возможность замены в течение гарантийного срока или возможность возврата, если товар не подойдет, и т. д.
Больших продаж достигают продавцы, хорошо знающие товары, обходительные, улыбчивые, приветливые. Если вы видите, что продавец вялый, отправьте его в отпуск. Если отпуск не поможет, увольте или переведите на работу, где не требуется контакт с покупателями.
Если магазин крупный и посетителей много, выделите кассы и продавцов для обслуживания покупателей одной-двух деталей, как это делается в супермаркетах. Установите указатель “Справки” высоко над столом консультанта, чтобы его было видно из любой точки зала. В витринах установите крупные надписи, поясняющие тематику каждой секции и особенности товара.
Для ускорения обслуживания покупателей создавайте в магазине запасы часто спрашиваемых товаров.
Производите компьютерный анализ частоты продаж по товарам, хранящимся на складе магазина, и по его результатам изменяйте размещение деталей по принципу “чаще спрос — ближе к продавцам”.
Для выполнения отгрузок позаботьтесь о таре и упаковке. Поскольку при мелкооптовой и розничной торговле отгружаемых партий всегда больше, чем поступающих, и они меньше по объему, необходимо организовать ремонт поступающей тары, чтобы не терять поврежденную, и закупки новой тары — ящиков, картонных коробок.
В целях стимулирования покупателей целесообразно включить в услуги организацию доставки. В других странах это обычная практика.
Первый вариант — доставка за счет заказчика, вам нужно ее только организовать. Сейчас это нетрудно — создается много мелких фирм-перевозчиков, которые охотно согласятся на постоянное сотрудничество.
Второй вариант, который следует усиленно рекламировать, — доставка за ваш счет (но фирмами-перевозчиками) при объеме заказа не меньше определенной вами суммы. Пользы от такой услуги может быть больше, чем расходов. При организации доставки вам удобнее будет готовить отгрузки, получив заявку по телефону утром, накануне или заранее, и не возникнет проблем с множеством машин заказчиков, ожидающих своих партий товара у подъезда. Постепенно стоит перевести на доставку почти все отгрузки.
При поставках используйте все виды транспорта в зависимости от географии отгрузок, объема партий, сроков поставки и стоимости транспортировки. Почтовые посылки и авиаперевозки используются при доставке малых партий по срочным заказам. Крупные поставщики, осуществляющие большое количество срочных поставок, заключают договоры с авиакомпаниями на систематическое резервирование грузовых мест в самолетах.
Как правило, поставщики заключают соглашения с транспортными компаниями о периодичности подачи транспорта и условиях оплаты. Например, в Дании имеется несколько автотранспортных компаний. Одни из них специализируются на перевозках крупных партий грузов, другие — мелких партий. Оба типа компаний выполняют перевозки по принципу “от двери до двери”. В назначенные дни и часы автомобили этих компаний объезжают заказчиков, собирают грузы, затем на своей базе комплектуют партии по месту назначения и отправляют их другими автомобилями в соответствующие города. По прибытии на место партии грузов сортируются по получателям и на автомобилях местных отделений транспортных компаний развозятся адресатам. Отправленные в 4—5 часов дня грузы из Копенгагена на следующий день до полудня поступают получателям, находящимся на расстоянии до 500 км.
Наши перевозчики постепенно переходят к современным методам, привлекая клиентов. При отгрузках мелких партий используйте все подходящие возможности отправок рейсовым транспортом — в багажных вагонах, почтовыми посылками, пассажирскими катерами, самолетами.
