Хорошие вещи от обычных отличаются мелочами и деталями. Этот принцип относится не только к товарам, но и к нематериальным продуктам. Бизнес, как совокупность материальных и нематериальных ресурсов, полностью подчиняется данному правилу. Эти мелочи и детали как раз и являются конкурентными преимуществами организации.

Конечно, в сравнении с компаниями, которые работают на аналогичных рынках и в близких “весовых” категориях. Организационная структура, технологии, уровень подготовки персонала, лозунги и даже клиенты часто повторяются, как две кредитные карты разных банков, выпущенных по одной технологии.

Отличиться по-крупному, сегодня практически невозможно! Раньше эту возможность давали товарные бренды. Именно они являлись визитной карточкой бизнеса. Сегодня их влияние на конкурентоспособность бизнеса минимальна и в дальнейшем будет сокращаться.

Ужесточение конкуренции, распространение стандартных технологий, унификация систем учета, расширение информационной доступности и многое другое, значительно сокращают возможности найти серьезное конкурентное отличие. “Всегда найдется кто-то, кто сделает тоже самое чуть хуже и чуть дешевле”.

Но без отличий нельзя! Одно из основных правил выживания на конкурентном рынке - создать уникальный продукт. Без уникальности организация просто затеряется среди аналогичных конкурентных предложений. Простая истина, но стремятся ее реализовать только единицы. Не удивительно, что они и являются лидерами на рынке.

Как найти свою уникальность? Что для этого нужно сделать? Всем ли это доступно? Как долго работает? Я сформулирую ответы опираясь на свой практический опыт и анализ организаций, работающих в малом и среднем бизнесе.

Начнем по порядку.

Возможность сделать свой бизнес уникальным, т.е. сформировать значимое для клиентов конкурентное отличие, может ЛЮБАЯ организация. Для этого важно выполнять четыре простых правила:

Узнайте у клиента, какие компоненты клиентского сервиса для него являются значимым.

Сегодня 95% организаций не задавались данным вопросом! Более того, они не могут сами сформулировать компоненты своего клиентского сервиса!

Подходить к вопросу поиска конкурентных возможностей системно, т.е. постоянно, последовательно, оценивая и улучшая результат, вовлекая сотрудников. Этот процесс должен стать частью вашей оперативной деятельности.
К сожалению, более 80% организаций не имеют стратегии развития, т.е. не могут ответить на вопросы: “Кто ваш клиент? Что вы ему предлагаете? Как вы собираетесь донести до него свое предложение?”
# Постоянно улучшайте профессиональный уровень персонала. Компания развивается, когда развивается ее сотрудники, но не наоборот.
Большинство организаций не имеют программы обучения своего персонала.
# Никогда не самоуспокаиваться и не останавливаться на достигнутом. Как только вы достигли вершины, вы начинаете спускаться вниз.
Сегодня очень часто приходится слышать: “Мы все технологии уже знаем, слышали, видели, и т.д. И вообще у нас нет времени этим заниматься…”

К сожалению, правда такова: “Если вы не сделаете это, то это сделает кто-то другой!”

На самом деле, возможностей очень много! На своем семинаре “Эффективный клиентский сервис” я предлагаю более 70 (семидесяти!!!) различных компонентов клиентского сервиса. Каждая из предлагаемых технологий позволяет сделать предложение фирмы уникальным и значительно повысить доходность бизнеса.

Рассмотрим некоторые мелочи, которые отличают лучшие компании от просто компаний.

Представление по телефону. Что ваш секретарь говорит и как он (она) это делает, формирует впечатление о вашей фирме у заказчиков и клиентов. На этапе первого знакомства, клиент принимает решение о возможном сотрудничестве или отказе от него. Сколько вы теряете потенциальных клиентов по причине непрофессионального телемаркетинга?

Самопрезентация. Очень часто, когда предоставляется возможность рассказать о себе и своей компании, например при знакомстве, или на семинаре в кругу потенциальных партнеров, многие просто не могут этого сделать. Они не знают что говорить!? Хорошей компании всегда есть что сказать!

Уникальное Продажное Предложение. Сколько об этом уже написано и сказано! Уже все знают, что “продавать нужно не кусок мяса, а вкус поджаренного бифштекса”! И все равно, это не про нас! Ситуация для примера. Две компании предлагают похожие (практически стандартные услуги). Их рекламные предложения находятся рядом и клиент может с одинаковой вероятностью сначала с одной компанией, а затем с другой. В обеих компаниях, менеджеры не могут четко сформулировать свою уникальность и совершенно не пытаются узнать потребности клиента. Покупатель, нуждающийся в данной услуге, после обзвона обычно останавливается на той компании, которая оказалась второй по списку. Зачем перезванивать снова первой, если предложения не отличаются! По теории вероятности, компании делят клиентов пополам! А если ваше предложение находится в ряду десяти, двадцати конкурентных предложений? Какие у вас шансы
получить заказ от клиента?

Для того чтобы стать лидером, достаточно сформулировать Уникальное Продажное предложение и обучить менеджеров работать с потребностями клиентов!

Знание “своих” клиентов. Хорошие компании выбирают клиентов, просто компании - работают с теми, кто пришел. При этом статистика говорит, что нецелевые клиенты приносят до 10% убытков большинства компаний.

Реагирование на возможности. Мой личный опыт говорит, что наибольшую активность в поиски дополнительных возможностей проявляют именно хорошие компании. Именно они с удивительным постоянством реагируют на различные презентации, обучающие программы, рекомендации по книгам и технологиям, вступают в сообщества, вступают в общение по интересной теме. Они пытаются охватить максимум возможностей, а затем выбирают те, которые соответствуют их потребностям. Компании “не лидеры” заняты “делом”, им ничего не интересно, они все знают. Но в этой ситуации, можно и “старой девой остаться”.

Продолжать список можно и дальше. Главное, что из этих мелочей складывается образ лидера, который имеет успешный бизнес. Компании “не лидеры” заняты выживанием, и наверное потому, эти мелочи им не доступны.

Конкурентное преимущество может стать длительным, если вы ПОСТОЯННО изменяете и улучшаете свой набор “мелочей”. Этот процесс не должен стать навязчивой идеей. Создание конкурентной уникальности является осознанным процессом, который отражает потребности ключевых клиентов.